Introdução à Buy Box

Na Amazon, muitos vendedores podem oferecer o mesmo produto no mesmo anúncio. Só um leva o botão Adicionar ao carrinho a cada momento. Essa posição é a Buy Box, e esta aula explica o que ela é e o que decide quem fica com ela.

O que é a Buy Box

Abra qualquer página de produto. À direita das imagens há um preço, uma estimativa de entrega e os botões Adicionar ao carrinho e Comprar agora. Esse bloco é a Buy Box, e o vendedor a quem ele pertence é quem faz a venda quando um comprador clica.

Os outros vendedores não ficam escondidos. Aparecem atrás de um link do tipo "Novo e usado a partir de", ou na página de ofertas. Pouquíssimos compradores abrem. A grande maioria das vendas da Amazon passa pela Buy Box, e o número normalmente citado fica acima de 80 por cento.

Por isso a Buy Box importa mais do que quase qualquer outra coisa no seu anúncio. Estar num anúncio sem ganhar a Buy Box é quase o mesmo que não estar nele.

Como ela é concedida

A Amazon não publica o algoritmo. O que se sabe é que vendedores elegíveis são avaliados continuamente, e que quando vários estão muito próximos, a Amazon divide a posição entre eles em vez de dá-la permanentemente a um. Então a Buy Box não é ganha uma vez. É ganha repetidamente, e pode ser perdida sem que nada mude do seu lado.

Às vezes ninguém ganha. Se todas as ofertas estiverem muito acima do que a Amazon considera razoável para aquele produto, a Buy Box pode ser suprimida por completo e a página mostra um botão de "Ver todas as opções de compra".

Os fatores que se sabe que pesam

Preço

O fator mais direto, e o que conta é o preço final: o preço do item mais o frete, não o preço do item sozinho. Por isso existe software de reprecificação como categoria. Se você automatizar, defina um preço mínimo. Um reprecificador sem piso vai seguir um concorrente para baixo e vender sua mercadoria no prejuízo, e mais rápido do que você consegue perceber.

Método de envio e velocidade de entrega

Entrega mais rápida ganha. Ofertas FBA costumam estar bem posicionadas aqui, porque a mercadoria já está na rede da Amazon e se qualifica para entrega Prime. Para uma oferta enviada pelo próprio vendedor competir, ela precisa igualar essa velocidade e confiabilidade, o que é difícil para um vendedor pequeno. Em países grandes isso pesa ainda mais, porque a Amazon prefere atender um cliente a partir de estoque próximo.

Nível de estoque

Ficar sem estoque significa perder a Buy Box na hora, e ficar sem repetidamente conta contra você. Manter estoque suficiente para cobrir algo em torno de 15 a 30 dias de demanda é uma meta de trabalho razoável. O painel de Estoque no Seller Central mostra as recomendações de reposição da própria Amazon.

Saúde da conta e atendimento

A Amazon acompanha a taxa de pedidos defeituosos, envios atrasados, cancelamentos e estornos, tudo visível na página de Saúde da conta. Espera-se que mensagens de compradores sejam respondidas em 24 horas, e não fazer isso prejudica a métrica quer a mensagem precisasse de resposta ou não.

Avaliações do vendedor

Sua nota de avaliações entra no mesmo julgamento. Dois pontos práticos:

• Uma avaliação negativa sobre falha logística costuma poder ser removida. Quando você vende por FBA, a Amazon é responsável pela embalagem, pela entrega e por boa parte do atendimento, então avaliações que reclamam disso são frequentemente retiradas mediante pedido.
• Pedir avaliação é permitido, dentro de regras. O Seller Central tem um botão de Solicitar uma avaliação em cada pedido, e há ferramentas que automatizam o pedido. O que não é permitido é pedir só aos clientes satisfeitos, oferecer algo em troca ou tentar influenciar o que a avaliação diz. Essas regras são aplicadas, e quebrá-las coloca a conta em risco por muito pouco.

Onde olhar no Seller Central

• Painel de preços. Mostra seu percentual de Buy Box por produto e as recomendações de preço da própria Amazon. É o relatório que diz se um problema de preço é real.
• Painel de estoque. Recomendações de reposição e cobertura de estoque.
• Saúde da conta. As métricas por trás do fator de atendimento.
• Avaliações. Sua nota e os comentários individuais.

O que levar

Precifique de forma competitiva mas com um piso, use FBA para que a velocidade de entrega não seja seu problema, não fique sem estoque, responda mensagens em um dia e trate avaliações negativas em vez de ignorá-las. Nada disso é exótico. Fazer as cinco coisas de forma consistente é o que coloca você na rotação.